Um caráter distintivo de muitos grupos religiosos (embora não apenas religiosos) são seus símbolos. Michael J. Dotson e Eva M. Hyatt, mercadólogos da Appalachian State University, testaram a influência do uso de símbolos religiosos como pistas periféricas em peças publicitárias.O modelo de probabilidade de elaboração de Petty e Cacioppo prevê duas rotas de análise de informações persuasivas: a rota central, na qual as informações são processadas de modo lógico e direto, e a rota periférica, na qual informações superficiais como cores, presença de personalidades, fundos musicais acionam ideias preexistentes e emoções. A primeira rota é mais provavelmente acionada em situação na qual o receptor está altamente motivado para considerar informações relevantes ao tema e as circunstâncias são de alto envolvimento; se a situação é de um receptor pouco motivado e em circunstâncias de baixo envolvimento, espera-se a atuação da segunda rota. (No entanto, não são duas rotas mutuamente excludentes e espera-se uma variação contínua entre os dois extremos.)
Dotson e Hyatt apresentaram quatro situações distintas, uma para cada um dos quatro grupos de indivíduos estudados (todos cristãos): peças publicitárias com argumentos fortes com e sem símbolo (cruz cristã) e peças com argumentos fracos com e sem símbolo. Indivíduos que não tinham muito envolvimento com o tipo de produto anunciado (seguro para animais de estimação) e apresentavam alto dogmatismo religioso apresentaram uma visão mais negativa e menor interesse na aquisição do produto quando a peça exibia a cruz; indivíduos com alto dogmatismo religioso com interesse no produto, no entanto, tiveram seu interesse ligeiramente aumentado com peças publicitárias que exibiam a cruz.
Estudo
Pré-teste: Usando o protocolo de Zaichkowsky (20 itens de escala de 7 pontos para adjetivos bipolares pra medição de envolvimento), chegou-se ao tema das peças publicitárias - seguro para animais de estimação: que exibia um forte padrão bimodal de envolvimento dos sujeitos analisados nesta fase (hipotetiza-se que o padrão se refira a guarda ou não de animais de estimação). Analisaram-se também a força/fraqueza de 12 argumentos para a aquisição do produto - 6 criados para serem considerados fortes e 6 para serem considerados fracos - por meio de escala de 7 pontos de fraco a forte: os três argumentos mais fortes e os três mais fracos foram usados para confeccionar as peças publicitárias.
As peças apresentavam um cão em frente a uma lareira. Em algumas, foi colocada uma cruz sobre o lintel. Elas foram testadas junto a um conjunto de peças publicitárias reais para se verificar se eram tomadas como peças genuínas.
Teste: 368 alunos de graduação (47% mulheres; 53% homens) em classes de 25 a 60 pessoas viram um de quatro tipos de peças - argumentos fracos sem cruz (I), argumentos fracos com cruz (II), argumentos fortes sem cruz (III) e argumentos fortes com cruz (IV). Cada peça foi exibida em meio a diapositivos de um total de 10 peças publicitárias. Cada slide foi exibido durante 15 segundos em um total de dois ciclos de exibição.
Após verem as peças, responderam a um questionário com 21 itens de escala Likert de 5 pontos para avaliar o dogmatismo religioso segundo protocolo Fagan & Breed 1970; e a escala de Zaichkowsky para o envolvimento com três tipos de produtos (um dos quais o de teste). Foram medidas a capacidades dos sujeitos de se lembrarem e de reconhecerem as categorias e marcas dos produtos, bem como o grau de lembrança de características dos produtos das três peças selecionadas. Para essas peças mediram-se a atitude (4 itens em escala Likert de 5 pontos) e atenção em relação às peças, atitude em relação à marca (3 itens em escala Likert de 5 pontos, 4 itens em escala de diferenciação semântica e medida de razão) e a intenção de compra (2 itens em escala Likert de 5 pontos).
Descartaram-se da análise os dados de 27 indivíduos que se declararam não-cristãos. Todos os indivíduos expostos às peças com as cruzes notaram sua presença conforme medição de lembrança em pergunta aberta e sem auxílio. Os resultados em relação às hipóteses da ELM testadas foram:
H3 "Sujeitos altamente envolvidos têm atitude mais favorável às peças que sujeitos com baixo envolvimento" (p < 0,001) aceito
H4a "Sujeitos altamente envolvidos têm atitude mais favorável à marca quando expostos às peças com argumentos fortes" (p < 0,001) aceito
H5a "Sujeitos altamente envolvidos têm maior intenção de compra do produto quando expostos às peças com argumentos fortes" (p < 0,001) aceito
Para indivíduos altamente envolvidos e altamente dogmáticos, encontrou-se também um efeito marginalmente significativo (p = 0,065) da combinação de argumentos fortes com a presença da cruz.
--------------
Limitações
O tamanho amostral para cada grupo: cerca de 82 indivíduos, é razoável; porém trata-se de uma população restrita (alunos de graduação de publicidade da Appalachian State University). 92,7% dos alunos se declararam cristãos, maior do que a média americana: 78% se declaram cristãos. Mesmo se restringindo somente à população cristã, há de se considerar eventualmente outros fatores que possam interferir na extrapolação dos resultados - o tipo de produto, o modo de exposição, tendências políticas, faixa socioeconômica, etc.
De todo modo, faz pensar no efeito e no modo de influência dos símbolos religiosos em outras situações: como a exposição de crucifixos nos tribunais brasileiros. Não estarão a afetar os julgamentos?
Referência
Dotson, M.J., & Hyatt, E.M. 2000. Religious Symbols as Peripheral Cues in Advertising: A Replication of the Elaboration Likelihood Model Journal of Business Research, 48, 63-68 : 10.1016/S0148-2963(98)00076-9
Nenhum comentário:
Postar um comentário